Tại sự kiện ExCom 2016 năm nay, một trong những phiên gây ấn tượng và hấp dẫn nhất đến từ Esteban Kolsky, cựu nhà phân tích của Gartner và là một trong những nhà lãnh đạo tư tưởng được kính trọng nhất tập trung vào dịch vụ khách hàng. Kolsky, người cũng là người sáng lập ThinkJar Research, trình bày về lý do tại sao anh ta cảm thấy chức năng dịch vụ khách hàng, như chúng ta biết ngày nay, sẽ biến mất trong 10 năm.
Dưới đây là bản sao đã chỉnh sửa được lấy từ bản trình bày của anh ấy. Để xem toàn bộ bản trình bày, hãy nhấp vào video YouTube bên dưới.
* * * * *
Esteban Kolsky: Dịch vụ khách hàng trong 2025 sẽ không tồn tại. Chúng tôi sẽ không có dịch vụ khách hàng nữa trong các năm 10 với tốc độ mà chúng tôi đang thực hiện. Dịch vụ khách hàng sẽ tệ đến mức không ai muốn làm điều đó. Và câu hỏi mà tôi có cho bạn là bạn đã sẵn sàng cho việc này chưa. Công ty của bạn đã sẵn sàng chưa?
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Tại sao dịch vụ khách hàng không tồn tại trong năm 10?
Esteban Kolsky: Chúng ta đang làm mọi thứ sai đến mức chúng ta không thể tiếp tục vì nó không bền vững; và tôi rất nghiêm túc về điều đó. Trước hết, bạn không bao giờ có thể làm cho khách hàng hài lòng bất kể bạn thử làm gì. Nó có thể làm cho nó xảy ra một lần hoặc không phải là lần sau và thời gian sau đó. Vì vậy, để làm cho khách hàng hài lòng là điều tồi tệ nhất mà một doanh nghiệp có thể làm. Nó sẽ tốn tiền, thời gian và nguồn lực mà bạn không phải làm gì đó mà bạn sẽ không đạt được.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Tại sao chúng ta không thể làm cho khách hàng hài lòng?
Esteban Kolsky: Điểm mấu chốt là hầu hết mọi người không thể làm cho khách hàng hài lòng bởi vì họ không thực sự cố gắng làm cho họ hạnh phúc. Bạn phải đến điểm mà bạn có sự cân bằng. Nó phải là một tình huống thắng-thắng. Nhu cầu của khách hàng để có được những gì họ muốn. Nhưng bạn cũng cần phải giữ cho doanh nghiệp của bạn bền vững. Và tại một số điểm bị phá vỡ rất nhanh chóng. Nó trở nên quá đắt để tiếp tục những gì chúng tôi đang làm ngày hôm nay cho dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng không bao giờ có nghĩa là tồn tại. Lý do duy nhất chúng tôi có dịch vụ khách hàng ngày hôm nay là bởi vì chúng tôi chuyển từ nền kinh tế sản xuất sang nền kinh tế dịch vụ. Và khi bạn làm một dịch vụ mà không có gì hữu hình trong nó để cung cấp một cái gì đó nhiều hơn chúng tôi cung cấp một trao đổi tiền cho dịch vụ, là dịch vụ khách hàng. Kể từ khi chúng tôi bắt đầu 40 năm trước, chúng tôi đã làm một công việc thực sự tồi tệ và tồi tệ hơn mỗi lần duy nhất và có những con số để chứng minh điều này.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Xã hội tác động đến dịch vụ khách hàng như thế nào?
Esteban Kolsky: Năm mươi lăm phần trăm yêu cầu trong các kênh xã hội và xã hội bị bỏ qua. Làm ngơ! Hãy tưởng tượng nếu bạn không nhận được hơn một nửa số cuộc gọi điện thoại mà bạn nhận được là bạn đang làm hơn một nửa số email. Khoảng một nửa số người đến cửa hàng của bạn. Bạn bỏ qua chúng. Bạn không nói chuyện với họ. Bạn không hỏi họ những gì họ cần.
Trong số những người nhận được giải quyết, tám mươi bốn phần trăm được chuyển đến một kênh khác. Vì vậy, tại sao bạn sẽ đi vào Twitter, Facebook hoặc cộng đồng hoặc bất cứ nơi nào nếu bạn kết thúc trên điện thoại? Điểm đó là gì? Bạn là một công ty đang chi tiền, thời gian và nguồn lực vào thứ gì đó sẽ không cho bạn bất kỳ kết quả nào. Có một số ít người đã làm những điều tuyệt vời và dịch vụ xã hội. Đối với hầu hết các phần mỗi công ty duy nhất mà bắt đầu đó là thực sự nhận được từ nó. Tôi thực hiện một cuộc khảo sát hàng năm vào năm thứ nhất trong khoảng 5 năm trước.
Năm thứ nhất, phần trăm 83 của mọi người sẽ thử dịch vụ khách hàng thông qua xã hội; Facebook và Twitter. Năm 2, phần trăm 90 đã thử. Năm thứ ba, 70 phần trăm. Năm ngoái 60 phần trăm. Tôi làm điều đó một lần nữa trong năm nay và tôi mong đợi để có được phần trăm 40 dựa trên các cuộc hội thoại bởi vì nó thực sự không hoạt động; nó không mang lại lợi ích. Vì vậy, bạn thực sự có thể mỡ bánh xe kêu và đi và nói chuyện với người đó thực sự phàn nàn trên Twitter nhưng không có giá trị cho điều đó. Bạn thay vì tạo ra một giải pháp dịch vụ khách hàng tốt thông qua điện thoại, email, trò chuyện, cộng đồng, trực tuyến thông qua tự phục vụ và sau đó trực tiếp mọi người để có được câu trả lời.
Khách hàng không muốn phàn nàn, họ muốn câu trả lời. Đó là điểm mấu chốt của dịch vụ khách hàng, họ muốn có câu trả lời. Nếu bạn tạo ra một hệ thống tốt cho câu trả lời hơn mọi người sẽ không đến với bạn.
Mười ba phần trăm các công ty nói rằng phần trăm 25 của các tương tác mà họ có cho dịch vụ khách hàng được bắt đầu trên một kênh xã hội. Phần trăm 72 tương tác dịch vụ khách hàng qua Facebook không bao giờ được hoàn thành ở bất kỳ thời điểm nào. Bạn vào Facebook và nói chuyện với một thương hiệu và nói rằng tôi đang gặp vấn đề. ba trong số bốn người sẽ không nhận được câu trả lời. Và hãy nhớ rằng khách hàng đang tìm kiếm câu trả lời. Và cuối cùng bạn biết phần trăm 67 của các tương tác xã hội bắt đầu dịch vụ khách hàng quay trở lại kênh nguồn gốc, thường là điện thoại, tự phục vụ, e-mail hoặc một cái gì đó khác. Không có giá trị để làm dịch vụ khách hàng theo cách chúng tôi đang thực hiện nó. Có giá trị để làm điều đó đúng nhưng chúng tôi không làm đúng. Và đó là sự khác biệt lớn. Mỗi kênh đơn có một mục đích cụ thể, mỗi kênh đơn mà bạn sử dụng đều có cách làm việc. Và nếu bạn không sử dụng nó cho điều đó thì bạn đang lãng phí thời gian và tiền bạc. Và đó là những gì chúng tôi đang làm hôm nay với Twitter và Facebook.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Cộng đồng phù hợp ở đâu?
Esteban Kolsky: Mọi người đều nói về cộng đồng. Đó là con đường của tương lai; nó ở một mức độ nào đó. Hãy để tôi hỏi một câu hỏi. Khi bạn có câu hỏi về dịch vụ khách hàng hôm nay, bạn sẽ đi đâu trước? Nơi đầu tiên mà bạn đi là Google.
Bạn nhận được câu trả lời và thường được hướng đến cộng đồng. Đó là cách dịch vụ khách hàng được thực hiện cho hầu hết các phần ngày hôm nay. Nhưng phần trăm 36 của các công ty đã triển khai cộng đồng trong những tháng qua 12. Một lần nữa điều này đến từ nghiên cứu mà tôi làm. Phần trăm 84 báo cáo tiết kiệm chi phí giao dịch khi hoàn thành cộng đồng. Tất nhiên có một khoản tiết kiệm vì bạn là một công ty có rất ít việc phải làm trong cộng đồng. Bạn phải đảm bảo rằng các cộng đồng có thông tin chính xác nhưng cộng đồng sẽ chăm sóc mọi thứ. Toàn bộ ý tưởng về dịch vụ khách hàng qua cộng đồng là có một nơi mọi người có thể đi, nhận được câu trả lời, nói chuyện với những người thông minh và sau đó đi từ đó. Và đó là những gì cộng đồng là những người có câu trả lời. Chúng tôi bắt đầu ở một nơi bạn có thể tìm thấy chúng ở đó bạn có được tất cả mọi người biết bất cứ điều gì về nó những gì bạn cần. Và họ cung cấp cho bạn một câu trả lời. Có rất nhiều giá trị trong cộng đồng. Cộng đồng là phiên bản cuối cùng của dịch vụ khách hàng. Bạn có thể đã nghe điều này trước đây. Các dịch vụ khách hàng tốt nhất là không có dịch vụ ở tất cả các quyền. Không ai cần dịch vụ khách hàng. Cách duy nhất mà bạn làm "không có dịch vụ" là thông qua cộng đồng bởi vì khách hàng của bạn sẽ phục vụ khách hàng khác của bạn.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Hỗ trợ omnichannel như thế nào?
Esteban Kolsky: Ít hơn 1 phần trăm người đang thực sự làm omnichannel, mặc dù phần trăm 97 được đầu tư vào dịch vụ đa kênh vì nó rất khó. Nó không hoạt động bởi vì chúng tôi không có công nghệ để làm cho nó hoạt động. Chìa khóa để tạo ra hoạt động đa kênh là có thể thực sự theo dõi các tương tác chéo kênh. Nếu tôi bắt đầu nói chuyện với Brent ở đây và sau đó tôi lên mạng và tôi nhìn vào blog của anh ấy và sau đó tôi đi mua một thứ gì đó từ một trang thương mại điện tử hoặc có tên của anh ấy nên có cùng một tương tác. Việc theo dõi ba mẩu dữ liệu đó ở một vị trí trung tâm hiện nay không thể thực hiện được. Chúng tôi không có công nghệ để làm điều đó. Vì vậy, những gì mọi người đầu tư vào, ít hơn 1 phần trăm của các công ty đang thực sự làm một cái gì đó với omnichannel. Và từ những phần trăm 1 đó, chỉ có phần trăm 23 đang làm tốt.
Nhưng cái thứ hai là cái thực sự giết chết tôi. Theo dõi kênh chéo dữ liệu; chỉ 2 phần trăm các công ty đang làm điều đó ngày hôm nay. Nếu không có dữ liệu theo dõi trên tất cả các kênh khác nhau, Bạn không thể làm omnichannel. Vì vậy, chúng tôi không có văn hóa hoặc chúng tôi không có sự hiểu biết, và không có công nghệ để làm điều này. Vì vậy, nó thực sự sẽ không hoạt động.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Bản đồ hành trình của khách hàng phù hợp ở đâu?
Esteban Kolsky: 34 phần trăm các công ty đã thực hiện một số hình thức lập bản đồ hành trình của khách hàng ít hơn 2 phần trăm thực sự báo cáo thành công. Mọi người đều biết bản đồ hành trình nhiều hơn là gì. Đó là cơ bản khi tôi nói với bạn những gì bạn có nghĩa vụ phải làm gì nếu bạn muốn nói chuyện với tôi. Tôi thử với những đứa con của tôi. Nó không hoạt động. Tôi hứa bạn sẽ không làm việc với khách hàng của bạn. Bạn không thể nói cho khách hàng biết họ cần tương tác với bạn như thế nào. Bạn cần xây dựng cơ sở hạ tầng đó yêu cầu khách hàng của bạn làm bất cứ điều gì họ muốn làm. Đó là sự khác biệt. Tôi có nghĩa là bạn có thể nói vâng nhưng 90 phần trăm của khách hàng của tôi bạn biết muốn đến với tôi với các phông chữ sẽ là một hệ thống điện thoại tuyệt vời. Tuyệt diệu. Còn phần trăm 10 khác thì sao? Vâng, bạn biết nó không thể là khó khăn.
Đoán cái gì? Khách hàng tốt nhất của bạn nằm trong phần trăm 10 đó. Vì vậy, bạn sẽ làm gì bây giờ. Bạn xây dựng hành trình mà khách hàng tốt nhất của bạn không thể sử dụng hoặc bạn chỉ xây dựng cho khách hàng tốt nhất của mình. Bạn biết rằng phần trăm 90 bạn không thể giả định rằng khách hàng sẽ luôn làm điều tương tự.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Giá trị của sự tham gia của khách hàng là gì và nó ảnh hưởng như thế nào đến sự hỗ trợ?
Esteban Kolsky: Về cơ bản dòng dưới cùng là nếu bạn có tương tác tốt với khách hàng theo thời gian bạn tạo thành một mối quan hệ. Nếu bạn có mối quan hệ với khách hàng theo thời gian và nó tạo ra sự tin tưởng, thì điều đó sẽ trở thành tương tác. Cam kết là kết quả không phải là số liệu. Không có cách nào bạn có thể đo lường nó. Vì vậy, không thử. Nếu tôi biết bạn đủ tốt và tôi tạo ra đủ sự tin tưởng, và bạn biết tôi đủ tốt và tạo ra đủ sự tin tưởng, qua thời gian biến thành sự tương tác. Đó là những gì tôi có thể làm khi tham gia.
Năm mươi tám phần trăm đang thực hiện cam kết của khách hàng. Bạn đã thấy tất cả các loại định nghĩa để tương tác nhưng chỉ ít hơn 1 phần trăm các công ty cho biết rằng họ có thể đo lường mức độ tương tác của khách hàng. Và điều họ thực sự đo lường là kết quả của sự tương tác ảnh hưởng như thế nào đến phần còn lại của các tương tác. Phần trăm 91 của khách hàng không tham gia sẽ rời đi khi không hài lòng. Vì vậy, bạn phải thu hút khách hàng của bạn bằng cách nào đó.
Nếu bạn biết ai là khách hàng của bạn và họ muốn gì, thì 65 phần trăm thời gian bạn có thể bán hoặc bán chéo thứ gì đó. Nếu bạn không biết, chỉ có 12 phần trăm thời gian bạn sẽ làm điều đó. Vì vậy, có tiền trong thực sự tham gia với khách hàng của bạn.
Đây là một phần của loạt phỏng vấn One-on-One với các nhà lãnh đạo tư duy. Bản ghi đã được chỉnh sửa để xuất bản. Nếu đó là cuộc phỏng vấn âm thanh hoặc video, hãy nhấp vào trình phát được nhúng ở trên hoặc đăng ký qua iTunes hoặc qua Stitcher.
