Tôi đã bị thổi bay khi tôi nghe nói rằng Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ đang kiện 1-800 Contacts vì hành vi chống cạnh tranh. Công ty kính áp tròng bị cáo buộc đã thực hiện các giao dịch ngăn các đối thủ không đặt giá thầu trên quảng cáo PPC trên Google và Bing bằng cách sử dụng các cụm từ và biến thể đã đăng ký nhãn hiệu của họ.
Theo đơn khiếu nại FTC:
“Bắt đầu từ 2004, 1-800 Liên hệ các thỏa thuận được bảo đảm với ít nhất mười bốn người bán trực tuyến kính áp tròng cạnh tranh cung cấp rằng các bên sẽ không đấu thầu với nhau trong một số phiên đấu giá quảng cáo tìm kiếm nhất định.”
FTC có liên quan bởi vì các thỏa thuận đối ứng này có thể dẫn đến cạnh tranh giá giảm trong đấu giá tìm kiếm, giá cao hơn cho người tiêu dùng và quảng cáo tìm kiếm gây hiểu lầm.
Về cơ bản, 1-800 Contacts đang gặp rắc rối vì họ đã áp dụng lý thuyết trò chơi để cải thiện kết quả PPC của họ.
Lý thuyết trò chơi 101
Hãy tưởng tượng kịch bản này. Bạn đang ở một quán bar với bốn người bạn của bạn. Trong bước đi một người phụ nữ xinh đẹp với mái tóc vàng và bốn người bạn của cô.
Tất cả đôi mắt chuyển sang cô gái tóc vàng tuyệt đẹp. Mọi người đều muốn cô ấy. Họ được chuẩn bị cơ bản đi đến chiến tranh để có cơ hội giành chiến thắng.
Đó là, cho đến khi Tiến sĩ John Forbes Nash Jr., do Russell Crowe thủ vai, có một điều mặc khải trong một trong những cảnh quan trọng trong "A Beautiful Mind":
“Nếu tất cả chúng ta đi tìm cô gái tóc vàng, chúng ta chặn nhau và không một ai trong chúng ta sẽ có được cô ấy. Vì vậy, sau đó chúng tôi đi cho bạn bè của cô, nhưng tất cả họ sẽ cho chúng ta vai lạnh vì không ai thích được lựa chọn thứ hai. Nhưng nếu không ai đi đến cô gái tóc vàng thì sao? Chúng tôi không đi theo cách của nhau và chúng tôi không xúc phạm những cô gái khác. Đó là cách duy nhất chúng ta thắng. ”
Có gì “A Beautiful Mind” phải làm gì với PPC Marketing?
Các công ty thường giao dịch với nhau để tránh đặt giá thầu theo các điều khoản của nhau. Kết quả là chi phí thấp hơn và ít cạnh tranh hơn.
Thỏa thuận như vậy tạo ra một tấn ý nghĩa cho tất cả các bên liên quan.
Lý thuyết trò chơi là cuối cùng về cách cá nhân tham gia trong một thị trường có thể hợp tác với lợi ích chung của họ.
Trong cảnh "Beautiful Mind", hãy tưởng tượng cô gái tóc vàng là từ khóa đã đăng ký nhãn hiệu của bạn và bạn bè của Nash thực sự là đối thủ cạnh tranh của bạn.
Mọi người đuổi theo cô gái tóc vàng. Khi làm như vậy, nhiều đối thủ cạnh tranh có được theo cách của nhau. Cuối cùng, không ai thắng bất cứ điều gì.
Bỏ qua cô gái tóc vàng. Mọi người đều thắng (theo lý thuyết).
Những thỏa thuận này xảy ra mọi lúc
Không ai trong số này nên gây sốc. Nó thực sự phổ biến.
Miễn là tôi đã làm tiếp thị tìm kiếm, đã có thỏa thuận giữa hai hoặc nhiều đối thủ cạnh tranh lớn hơn trong một không gian, mặc dù có lẽ không bằng văn bản.
Mặc dù có vẻ như 1-800 Contacts đã tạo ra các giao dịch chính thức hơn, nhưng cũng dễ dàng giả mạo một sự hiểu biết không chính thức.
Ví dụ: giả sử ai đó đang quảng cáo sử dụng cụm từ thương hiệu WordStream. Tôi có thể gọi nhà quảng cáo đó và nói, "Này, chúng ta đang ở trong cùng một ngành, làm thế nào về bạn gõ cửa này? Và, như một sự lịch sự, tôi sẽ không bắt đầu săn bắt các thuật ngữ thương hiệu của bạn. ”
Thông thường nó đơn giản như vậy. Bạn đến một sự sắp xếp cùng có lợi.
Hãy nghĩ về nó như đấm bốc. Có các quy tắc đã được thỏa thuận, chẳng hạn như không đánh dưới đai. Nhưng nếu bạn đi ra ngoài và bắt đầu đấm đối thủ của bạn trong đáy quần, bạn có thể đặt cược anh ta sẽ đánh bạn trở lại với thổi thấp!
Lý thuyết về trò chơi và AdWords
Cụm từ tìm kiếm được gắn thương hiệu chỉ là một cách khác để nói “khách hàng”. Công ty A đồng ý rằng nó sẽ không quảng cáo trên các thuật ngữ thương hiệu của Công ty B trên AdWords, do đó sẽ theo sau khách hàng của mình. Đổi lại, Công ty B sẽ không đấu thầu các điều khoản thương hiệu của Công ty A và đuổi theo khách hàng của mình thông qua tìm kiếm có trả tiền.
Đây là lý thuyết trò chơi đơn giản được áp dụng cho tiếp thị PPC.
Trong vài năm qua, công nghệ quảng cáo mới đã làm cho loại thông đồng này hiệu quả hơn nhiều. Tôi đang nói 10 để 100x hiệu quả hơn!
Thứ nhất: Tuyên bố từ chối trách nhiệm của 3
Trước khi tiếp tục, tôi cần làm rõ ba điều:
- Tham khảo luật sư: Tôi không phải là luật sư. Nếu vì lý do nào đó, bạn cảm thấy muốn đi nói chuyện với đối thủ cạnh tranh về bất kỳ công cụ nào trong số này, hãy tìm kiếm lời khuyên pháp lý chuyên nghiệp.
- Kiểm tra T & C của AdWords: Tôi đã kiểm tra các điều khoản và điều kiện của AdWords và không tìm thấy bất kỳ điều gì tôi thảo luận ở đây để vi phạm chính sách của họ. Tuy nhiên, tôi không phải là 100 phần trăm chắc chắn vào thời điểm này vì vậy, một lần nữa, tiến hành nguy cơ của riêng bạn và tham khảo ý kiến một luật sư.
- Đây là tất cả THEORETICAL. Tôi KHÔNG BAO GIỜ thực sự làm bất cứ điều gì được thảo luận dưới đây. Tôi chỉ nghĩ rằng thật thú vị khi nghĩ đến.
Với cách đó, hãy xem xét hai ví dụ về áp dụng lý thuyết trò chơi cho phiên đấu giá AdWords.
Chiến lược lý thuyết trò chơi PPC #1: Nhắm mục tiêu đối tượng không cạnh tranh
Đối sánh khách hàng và RLSA (danh sách tiếp thị lại dành cho quảng cáo tìm kiếm) cho phép các cách hiệu quả hơn để chia nhỏ nhóm truy vấn tìm kiếm có sẵn thú vị nhất cho đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ, hãy lấy Verizon và AT & T. Những đối thủ công nghệ này đã chi hơn $ 6 tỷ vào quảng cáo trong 2015.
Giả sử Verizon nhắm mục tiêu các điều khoản thương hiệu của AT & T. Làm điều này thắng họ 100,000 AT & T khách hàng. AT & T trả đũa, nhắm mục tiêu các điều khoản thương hiệu của Verizon. Họ chuyển đổi khách hàng 100,000 từ Verizon.
Đây là loại điên, phải không? Không công ty nào tốt hơn trong một kịch bản như vậy. Cả AT & T và Verizon đều kiếm được hàng triệu đô la chi tiêu quảng cáo chỉ để kết thúc ở nơi họ bắt đầu.
Hãy tưởng tượng nếu hai gã khổng lồ công nghệ này có thể đến một thỏa thuận mà AT & T có danh sách từ khóa tìm kiếm không giới hạn và Verizon có danh sách từ khóa tìm kiếm không giới hạn. Nhưng AT & T sẽ chỉ theo đuổi mọi người trong đối tượng tiếp thị lại nếu Verizon chỉ theo đuổi những người trong đối tượng tiếp thị lại của họ.
Sức mạnh của RLSA cho phép các thương hiệu anh đào chọn những người tốt nhất của họ trong tổng số các truy vấn tìm kiếm - đây là (a) người dùng có khả năng nhấp vào 2-3x:
Và (b) 2-3x cũng có khả năng chuyển đổi thành khách hàng:
(Chú thích: Nguồn dữ liệu cho các biểu đồ ở trên là ba khách hàng WordStream lớn quảng cáo ở Hoa Kỳ trong khoảng thời gian 90 ngày trong Q2 và Q3 của 2016. Chúng tôi nhắm mục tiêu các từ khóa giống nhau có và không có RSLA, tất cả các yếu tố chiến dịch khác vẫn giữ nguyên. Chúng tôi đã không tổng hợp dữ liệu trên cơ sở khách hàng của mình bởi vì thật khó để so sánh tỷ lệ chuyển đổi giữa các ngành khác nhau với các phiếu mua hàng khác nhau.)
Đó là cách hiệu quả nhất và công bằng để chia nhỏ chiếc bánh của các truy vấn tìm kiếm có sẵn. Chắc chắn, có thể có một số trùng lặp giữa các đối tượng, nhưng nó sẽ thấp hơn đáng kể so với phần trăm 100.
Và đó chính xác là những gì các thương hiệu đang làm khi họ chạy các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm vani (không phải RLSA). Ví dụ: khi ai đó tìm kiếm "điện thoại di động" của Google, người đó có thể có mối quan hệ mạnh mẽ với một nhà cung cấp nhất định - nếu người đó không thiên về thương hiệu của bạn thì bạn có thể hy vọng nhận được gì từ lần hiển thị quảng cáo đó?
Trước đây, tôi đã ủng hộ cho các nhà quảng cáo trong các hốc tranh cạnh tranh để tìm kiếm vanilla hoàn toàn và chỉ thực hiện các chiến dịch RLSA, sau đó chuyển hướng "tiết kiệm" sang các chiến lược tăng trưởng tiếp thị lại dựa trên chiến lược quảng cáo và quảng cáo hiển thị hình ảnh rẻ hơn. Nếu bạn có thể thuyết phục đối thủ cạnh tranh của bạn để làm như vậy, cả hai bạn sẽ tốt hơn.
Một lần nữa, điều này chỉ là lý thuyết. Tôi không có một nghiên cứu thực tế nào. Nhưng về mặt lý thuyết, nhà quảng cáo có thể hưởng lợi rất nhiều bằng cách mở rộng phạm vi của các kế hoạch nhắm mục tiêu không cạnh tranh để bao gồm đối tượng.
Chiến lược lý thuyết trò chơi PPC #2: Nhắm mục tiêu loại trừ khách hàng
Một cách khác để áp dụng lý thuyết trò chơi cho AdWords là nhắm mục tiêu loại trừ. Tất cả các cuộc nói chuyện về nhắm mục tiêu email phù hợp với khách hàng đã được về cách một nhà quảng cáo có thể nhắm mục tiêu khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của họ. Công nghệ tương tự này có thể được một đối thủ cạnh tranh sử dụng để loại trừ các chiến dịch của họ khỏi việc đi sau các khách hàng hiện tại của bạn.
Đối với điều này, bạn chắc chắn sẽ muốn một bên thứ ba hỗ trợ giao dịch, chẳng hạn như khi bạn có một tài khoản ký quỹ cho một giao dịch giữa hai bên.
Tiếp tục sử dụng AT & T và Verizon làm ví dụ lý thuyết của chúng tôi, AT & T đồng ý tải lên danh sách email khách hàng của mình vào tài khoản AdWords của Verizon. Verizon cũng làm như vậy với danh sách khách hàng của mình.
Cả hai công ty đều đồng ý loại trừ những người đó khi nhắm mục tiêu chiến dịch AdWords của họ.
Bằng cách này, cả AT & T và Verizon đều có thể tránh lãng phí quá nhiều tiền vào những khách hàng này, đồng thời giảm đáng kể áp lực lên giá thầu từ khóa cho những người khác trong lĩnh vực này. Một lần nữa, đánh nhau dưới thắt lưng chỉ là ngu ngốc và lãng phí.
Về mặt lý thuyết, Lý thuyết trò chơi
Đây chỉ là hai ví dụ về cách một người có thể áp dụng lý thuyết trò chơi cho phiên đấu giá AdWords.
Về cơ bản, cách tiếp cận này mang lại lợi ích cho mọi người trong niche. Nó không chỉ mang lại lợi ích cho hai (hoặc nhiều hơn) các bên làm việc cùng nhau, nhưng nó cũng có lợi cho tất cả mọi người khác trong niche đó bởi vì sẽ có ít áp lực hơn về động lực đấu giá. Hãy nhớ rằng, giá bạn trả cho mỗi nhấp chuột tỷ lệ thuận với những gì các nhà quảng cáo khác sẵn sàng trả cho cùng một từ khóa đó.
Cũng giống như một nhà quảng cáo có thể tạo ra sự thích hợp với đặt giá thầu không hợp lý, việc giảm áp lực giá thầu bằng cách chia nhỏ khoảng không quảng cáo dựa trên đối tượng thông qua nhắm mục tiêu không cạnh tranh hoặc loại trừ sẽ có tác dụng ngược lại.
Trong các ngành công nghiệp cạnh tranh nhất, nếu chỉ là hai hoặc ba công ty hàng đầu trong một ngành dọc đã đồng ý với những giao dịch như vậy, thì tất cả họ có thể đi ra phía trước. Cũng giống như những người bạn ở quán bar trong “A Beautiful Mind”.
Bạn nghĩ gì?
Xuất bản lại theo sự cho phép. Gốc ở đây.
Ảnh bắt tay qua Shutterstock
